Часто приходится сталкиваться с тем, что информация о товаре хранится у клиента в разных источниках. В Excel — спецификации на производство и план, в «1С» — общие данные по товару, файловое хранилище содержит качественные картинки и сертификаты, а на сайте размещена информация о свойствах, необходимых только для сайта. Всё это порождает хаос и множественные ошибки, приводит к снижению конверсии и продаж.
Эта статья будет полезна тем, кому приходится управлять большими объёмами информации о товарах и категориях — e-Commerce-площадками, сервисами доставки, омниканальными сетями.
CMS-системы или комплексы «1С» просто не предназначены для удобного поддержания данных о товаре в нужном объёме. Информация, распределённая по разным, не связанным между собой хранилищам, теряется, дублируется, не обновляется вовремя, не попадает на канал продаж или попадает туда в некорректном виде.
Результат предсказуем. Замедляются рабочие процессы и вывод новых товаров на рынок. Страдают продажи.
Как тут не вспомнить про «кто владеет информацией, тот владеет миром»? А если точнее — «кто управляет информацией, тот управляет бизнесом».
Один продукт — десятки атрибутов
За каждой товарной позицией может закрепляться до 200 атрибутов (перейти на сайт Forrester и посмотреть исследование полностью →) и характеристик:
- базовые сведения: SKU, штрихкод, название, описание, комплектация и т. д.;
- расположение в каталоге и вариации товара: категории и подкатегории, варианты исполнения, особые отметки и т. д.;
- технические свойства: размеры, материалы, ингредиенты, гарантийные обязательства и т. д.;
- цифровая информация: изображения, видео, документация и т. д.;
- маркетинговые сведения: ключевые слова, элементы SEO, теги и т. д.;
- информация о продаже: цены, пользовательские обзоры, рекомендации и отзывы и т. д.;
- особенности разработки и использования: заметки дизайнера, рекомендации по стилю, инструкции по сборке и т. д.;
- информация, специфичная для каналов продаж: заголовки для Amazon, категории для «Яндекс.Маркета», описания для мобильного приложения и т. д.;
- информация по локализации: многоязычные копии, переводы на разные языки и т. д.;
- информация об изготовителе: производитель, место производства, поставщик и т. д.
Всё это хранится в нескольких системах, иногда даже в обычных табличках Excel (да, они по-прежнему актуальны даже для крупного международного бизнеса). Информация дублируется, разные источники противоречат друг другу частично или полностью.
Данные распределены по различным системам, и процессное управление даже по одному товару становится проблематичным. Вопросы появляются даже при минимальных изменениях каталога при рядовых триггерах: появлении нового товара, изменении информации о продукте, заполнении информации вендорами или поставщиками. Какие поля заполнить в первую очередь? Куда сохранить ключевые сведения? Как согласовать информацию, которую заполняют разные ответственные лица?
А если товарных позиций тысячи… Чем дольше компания работает в таком режиме, тем активнее множатся проблемы.
К чему приводит беспорядок в информации о товарах
Если очень кратко — к снижению конверсии, брошенным «Корзинам» и неэффективным затратам на рекламу.
Представьте, сколько действий нужно совершить, чтобы поменять всего один параметр! Даже небольшая правка «запускает» долгий процесс по поиску нужных хранилищ, изменению данных в каждом из них, сверке и перепроверке информации.
Ситуация осложняется, если управлять приходится сложным товаром, описаниями на разных языках. Сотрудники достигают небывалых высот в жонглировании Excel'ем. Но процесс управления информацией от этого не становится менее трудоёмким или более прозрачным.
Нагрузка на другие системы, на которые перекладывают функции по управлению информацией о продуктах, возрастает и замедляет их «профильную» работу.
Появляются ошибки в отображении карточек товаров: пустые поля, некорректные описания и фото, неактуальные цены. Покупатели, видя это, просто уходят. Они не хотят совершать лишних действий и гуглить «на стороне». Зачем им покупать у вас наушники без характеристик, если информация на сайте вашего конкурента более полная, а цена не слишком отличается?
Падает удовлетворённость покупателей: они не могут получить нужную информацию, в заказах приходит не то, что ожидают.
В ремаркетинговых кампаниях показывают ненужные или дублирующиеся товары. Реальный случай: пользователь поинтересовался клетчатой рубашкой на маркетплейсе. После этого его неделю «преследовал» баннер из шести одинаковых рубашек, разными у которых были только размеры.
Из-за «сюрпризов» с ценой и реальным наполнением SKU растёт количество брошенных «Корзин» и возвращённых заказов, снижается число повторных заказов. По данным исследователей AT Kearney, из-за некачественного управления информацией о товарах компании теряют до 3,5 % доходов.
И есть у меня подозрение, что показатель этот заниженный. Ведь бизнес не просто теряет доходы здесь и сейчас — замедляется его развитие. Бизнесу сложнее выходить на новые рынки и осваивать новые платформы: это требует больше ресурсов, чем могло бы.
PIM-система: одна система, чтобы управлять всей информацией о товаре
Решение если не всех, то многих проблем с разрозненной информацией о продуктах — мастер-система Product Information Management System (PIM System).
PIM-система занимается сбором, хранением и экспортом информации, которая касается продуктов. Через систему интеграций она импортирует и экспортирует на внешние ресурсы текстовую информацию, медиа, данные для аналитики, атрибуты, региональные признаки, цены и т. д.
Теперь приходится работать не с десятком разрозненных источников и каналов, а с одной базой данных и одним интерфейсом.
Проще контролировать качество данных. Если «1С» требует данные с указанием категории, а на сайте обязательно должна быть размещена картинка, PIM-система проверит наличие нужных атрибутов и не отправит товар в канал до исправления ошибок.
Согласитесь: найти, дополнить, исправить информацию в одной PIM-системе куда легче, чем «гоняться» за ней по десяти источникам.
Ещё один плюс: с других частей информационной структуры организации снимается несвойственная им нагрузка, снижаются риски при каждом изменении информации. Если раньше редактирование карточек затрагивало функционирование всех или некоторых каналов продаж, то теперь изменения проходят безболезненно.
Когда PIM-система незаменима
PIM — не «волшебная таблетка», которая спасёт компанию от всех информационных проблем. И не универсальное решение, которое интеграторы рекомендуют всем без исключения.
Я подобрал шесть кейсов, когда PIM-система действительно необходима. Проверено мировым опытом и опытом наших клиентов.
1. В вашем каталоге 5000 SKU и больше
Мониторить качество информации о тысячах товаров обычными средствами — задача почти неподъёмная, она оттягивает на себя человеческие и информационные ресурсы. PIM-система собирает в единую базу все существующие данные и наглядно отображает их: сразу видно, насколько заполнены карточки, какая информация отсутствует или некорректна.
2. Ваш каталог регулярно обновляется
Меняется состав, количество единиц в артикуле — и, соответственно, его описание. Информация должна обновляться своевременно по всем каналам продаж. PIM позволяет редактировать информацию один раз и выгружать её во внешние системы за пару кликов. В отдельных PIM-системах можно настроить правила для автоматического обновления с заданным периодом.
Среди наших кейсов есть и такой: крупный ретейлер, который меняет содержимое артикулов и каталог раз в две недели. До внедрения PIM регулярно возникали проблемы из-за неактуальной информации о товарах, которую просто не успевали обновить. Некорректные описания, неактуальные изображения и атрибуты были постоянным источником недовольства покупателей. С PIM-системой каталог обновляется вовремя, покупатели получают то, что ожидают.
3. У вас есть сезонные товары и категории
При каждой смене сезона приходится вручную перебирать каталог и отключать/подключать отдельные карточки товаров. В PIM-системе создаются правила для автоматического управления сезонными товарами: отключить их можно за пару кликов. Например, настроить появление арбузов в каталоге только на промежуток июль – октябрь, а новогодних игрушек — на период с 15 ноября по 15 января.
4. Вы работаете с несколькими регионами и/или каналами продаж
Такая ситуация была у Tarkett (ссылка на источник →): бренд продаёт напольные и спортивные покрытия в более чем 100 странах через 30 сайтов. Для каждого сайта нужно учитывать законодательные требования, особенности рынка и покупателей. При этом 15 % каталога (а это примерно 30 тысяч позиций!) каждый год обновляются, продукты уходят с рынка или выходят на рынок.
До внедрения Akeneo PIM информация хранилась в ERP (SAP), CSV-файлах маркетинговой команды, находилась у поставщиков и в DAM — и поступала на 30 сайтов, в печатные каталоги, к партнёрам и представителям Tarkett. Мастер-система Akeneo PIM позволила не только собрать всю информацию в единой базе, но и учитывать особенности каждого из рынков при формировании карточек.
5. У вас маркетплейс
Возникает потребность в MDM или PIM, которая обрабатывает все источники информации, объединяет дубликаты, приводит карточки и атрибуты товаров к общей структуре. Можно задать правила для карточек товаров, которые стимулируют поставщиков заполнять информацию.
6. Информацию в карточку товара добавляют разные отделы или сотрудники
PIM-системы позволяют присвоить разный уровень доступа к редактированию карточек и сохраняют все версии изменений. Руководитель отдела в любой момент может просмотреть все изменения, утвердить их, прокомментировать и отправить на доработку или откатить к любой из предыдущих версий.
У того же Tarkett'а, о котором я уже говорил выше, информацией о продуктах управляют 60 человек, распределённые по разным регионам мира. PIM-система фиксирует изменения, предложенные каждым из них, и позволяет администратору контролировать все действующие и предыдущие версии вне зависимости от языка и канала продаж.
Тут надо учитывать один момент: PIM-систем на рынке много, и у каждой из них есть свои особенности функционала. Например, в своих проектах kt.team интегрирует Akeneo PIM и Pimcore. И если первая — это «чистая» PIM-система, то Pimcore — не просто мастер-система по управлению информацией о продукте: в решение входит управление данными по клиентам, web-контентом, CMS и другие компоненты.
Результат от внедрения PIM
Первое, что увидят даже далёкие от IT сотрудники, — простой интерфейс управления информацией о товарах. Есть статистика заполнения, видны проблемные поля, описания на нескольких языках и для разных каналов продаж, можно сортировать категории, скрывать и открывать отдельные товары или категории.
Через некоторое время проявятся и другие приятные последствия внедрения:
- уменьшится количество ошибок и противоречий в товарных карточках;
- уменьшится time to market для новых или сезонных товаров;
- ресурсы (человеческие, временные, технические) на ввод, изменение и согласование информации будут расходоваться более рационально;
- оптимизация контента для разных каналов продаж будет происходить проще и быстрее;
- ремаркетинговые кампании будут проходить проще и эффективнее;
- вырастут удовлетворённость и лояльность клиентов.
Исследования утверждают (ссылка на источник →): после внедрения PIM время вывода на рынок сокращается на 400 %, рост продаж достигает 50 %, возвраты уменьшаются на 23 %. Это, конечно, лучшие результаты из мирового опыта, достичь их удаётся не всем.
Но даже результаты по отдельным кейсам показательны.
Так, производитель наушников Skullcandy в течение шести месяцев после внедрения PIM на 15 % повысил конверсию по чекаутам. Небольшая команда бренда без труда контролирует информацию на четырёх сайтах (на трёх языках и с тремя различными валютами) — и при этом остаётся достаточно времени для развития и роста Skullcandy.
Наша практика подтверждает мировой опыт: мы работали над внедрением PIM-систем в инфраструктуры крупных и средних организаций, и каждый раз проекты показывали рост конверсии.
Конечно, в рамках статьи невозможно осветить все возможности PIM-систем. На вопросы по функционалу готов ответить в комментариях.
